Efektywna realizacja procesu zakupowego to obecnie największa bolączka e-handlu. Nawet duże statystyki odwiedzin witryny sklepu ciężko zamienić na wysoką liczbę zrealizowanych transakcji. Obecnie szacuje się, że średnio 7 na 10  rozpoczętych zakupów nie dochodzi do skutku. To ogromna strata dla e-sklepu, dlatego warto poświęcić sporo uwagi temu zagadnieniu.

Każdy klient porzucający koszyk w sklepie internetowym, jak przyjęło się określać rezygnację z realizacji transakcji, to obniżenie finansowych obrotów. W celu lepszego zapobiegania temu zjawisku należy je najpierw poznać. Przeanalizowanie poszczególnych powodów ułatwia zidentyfikowanie możliwych rozwiązań, z których wprowadzenie wielu często okazuje się bardzo proste i nie musi wymagać zbytnich nakładów finansowych.

Cena często kluczowa

W Internecie tak samo, jak w tradycyjnych zakupach cena często jest czynnikiem decydującym o ostatecznym zakupie. Zdarza się, że klienci dopiero w końcowym momencie sięgają po narzędzia porównujące ceny danego produktu w sklepach internetowych i na tej podstawie decydują się na wybór. W tej kwestii istnieje jednak kilka czynników niezależnych od samej ceny produktu w naszym sklepie. Mianowicie wszelkie drobne nawet błędy i niejasne przeliczenia bardzo mocno działają na konsumentów. Dlatego warto wielokrotnie przetestować mechanizmy obliczeniowe, naliczania podatku, odejmowania rabatów itp.

Co więcej taniejące usługi kurierskie powodują, że klienci zwracają dużą uwagę również na ten aspekt. Warto zadbać o optymalizacje cen usług dostawy np. poprzez wykorzystanie usług brokera, bądź zapewnienie różnych opcji do wyboru. Zwłaszcza przy towarach o cenach zbliżonych do kosztu dostawy klienci pod wpływem mocnego kontrastu potrafią zrezygnować z zakupu. W takim przypadku możemy wyraźnie komunikować możliwość wspólnej dostawy zamówienia w ramach jednej przesyłki, która pozwoli zaoszczędzić pieniądze.

Zadbaj o bezpieczeństwo

Mimo rosnącej popularności zakupów on-line, wciąż jeszcze wielu konsumentów zachowuje zasadę ograniczonego zaufania jeśli chodzi o ostateczną decyzję zamówienia. Dlatego bardzo dużą rolę w doprowadzeniu do realizacji transakcji odgrywa kwestia bezpieczeństwa. Klient decydując się na ujawnienie swoich danych musi posiadać przeświadczenie o ich właściwej ochronie.

Z jednej strony warto odpowiednio wypozycjonować deklaracje o przestrzeganiu Ustawy o ochronie danych osobowych, a z drugiej zadbać o odpowiednie zabezpieczenia technologiczne. W drugiej kwestii szczególnie ważne jest posiadanie certyfikatu SSL. Jak pokazują badania TNS Research aż 72% internautów opuściło stronę internetową ze względu na brak możliwości bezpiecznego połączenia z wykorzystaniem protokołu HTTPS. Pomimo tego zdarza się, że zwłaszcza początkujący sprzedawcy szukając oszczędności rezygnują z tego elementu.

Emocje trudno opanować

Indywidualne odczucia związane z zakupami często wpływają na porzucenie koszyka. W takim wypadku  mamy do czynienia z różnorodnymi emocjami wśród potencjalnych klientów i bardzo trudno zbudować schemat procesu zakupowego, który przez większość użytkowników będzie odebrany tak samo.

Tyczy się to również prezentacji produktów. Zawiłe, marketingowe opisy i niewyraźne fotografie mogą prowadzić do zdenerwowania. W kolejnych krokach długa i żmudna procedura zakupowa może owocować zniecierpliwieniem. Dlatego po pierwsze należy stawiać na prostotę opisów i procesu zamówienia.

Warto również zamieszczać wyraźnie informacje o dostępności towaru, a dalej o dostępności danych rozmiarów, kolorów itp., tak aby w momencie składania zamówienia klient uniknął rozczarowania brakiem odpowiedniego produktu.

Specyfika e-commerce

Prostota zakupu towaru w sklepie internetowym oprócz zalet przyciągających klientów ma również swoją drugą stronę, która działa na niekorzyść e-sprzedawców, mianowicie równie prosto zamknąć zakładkę przeglądarki z witryną sklepu, co dodać dany produkt do koszyka. Jest to częsta praktyka, zupełnie inaczej niż w przypadku tradycyjnych sklepów.

Za przykład mogą posłużyć supermarkety, gdzie dość rzadko zdarza się by kupujący pozostawił wypełniony koszyk przy kasie i wyszedł ze sklepu. Przyczyn popularności tego zjawiska w Internecie można upatrywać w braku zdecydowania, co do zakupu towaru.

Często klienci odwiedzają sklep i mimochodem wrzucają towary do koszyka wyłącznie po to, by zapoznać się lub porównać ofertę sklepu, koszty dostawy czy dostępne metody płatności. Należy pogodzić się z określoną specyfiką sprzedaży online. Można jednak starać się wykorzystać ruch klientów niezdecydowanych na ostateczny zakup prezentując w sklepie rotacyjną ofertę promocyjną, która swoją atrakcyjnością może zachęcić niezdecydowane osoby, które jedynie przeglądają różne witryny.

Technologia bywa złośliwa

Sklep internetowy opiera się na sprawnym funkcjonowaniu mechanizmów technologicznych. Niestety nie zawsze wszystko działa jak należy. Kłopoty z kompatybilnością oprogramowania, dostępnością serwera, czy funkcjonowaniem płatności online mogą sprawić, że e-sklep straci zdecydowanego klienta.

Sprzedawca powinien na samym początku zadbać o wybór odpowiednich partnerów technologicznych zapewniających sprawdzone rozwiązania, a co więcej dodatkowe wsparcie techniczne. Warto pamiętać, że każda chwila niepoprawnego funkcjonowania to dla sklepu internetowego możliwość porzucenia koszyka, nawet przez bardzo zdeterminowanego klienta.

Stawiaj na przejrzystość

Przy tworzeniu formularzy zamówień dobrze postawić na jasny układ. Nie tylko usuwając zbędne pola, ale także analizując poziom weryfikacji wprowadzanych danych. Czy na pewno nasz klient musi mieć hasło składające się z 12 znaków, małych i wielkich liter, cyfry oraz znaku specjalnego? Źle zaprojektowana „captcha” potrafi przyprawić o ból głowy, jeśli nie będziemy jej w stanie odczytać.

Te i inne drobne elementy mogą na tyle zrazić potencjalnego klienta, że zrezygnuje z zakupów. Co więcej można odpowiednio wyróżnić przycisk koszyk, aby był widoczny niezależnie od podstrony na jakiej jest klient i odpowiednio zaznaczyć, że w koszyku znajduje się produkt, bądź produkty.

Informuj na bieżąco

Zarówno od strony graficznej, jak i tekstowej dużą rolę w pozytywnym zakończeniu procesu zakupowego odgrywa zrozumiała realizacja wszystkich etapów. Dobrze poinformować klienta z ilu kroków składa się proces zamówienia i stosować tzw. pasek postępu pokazujący obecny stan.

Buduj zaufanie

W celu uniknięcia nieporozumień warto jasno podawać w regulaminie wszelkie kwestie związane z opłatami i nie stosować takich zabiegów, jak gwiazdki w tekście. Dobrze jest używać słów „całkowity koszt zamówienia”. Przekaz tego sformułowania jest jasny, a klient wie, że za zakupy zapłaci dokładnie tyle, ile wyświetlono na ekranie.

Bariera finalizacji

Dodanie produktu do koszyka dzieli jeszcze daleka droga od realizacji transakcji. Należy zadbać, aby klient w momencie wypełniania formularza zamówienia nie był dodatkowo rozpraszany przez kolejne oferty promocyjne itp. Ponadto wiele osób niechętnie podchodzi do opcji zakładania konta na stronie sklepu. Rejestracja w sklepie niesie ze sobą wiele zalet, jednak warto również pomyśleć o możliwości złożenia zamówienia z jej pominięciem.

Na końcu jest jeszcze remarketing

Kiedy klient opuszcza e-sklep bez realizacji zamówienia wiadomo, że coś poszło nie tak. W takim wypadku warto sięgnąć po remarketing, czyli formę zwiększenia przekazu marketingowego, mającą w tym przypadku na celu zrealizowanie rozpoczętej transakcji. Najprostszym rozwiązaniem będzie e-mailowe przypomnienie, które jednak nie może być zbyt nachalne  w treści.

Podsumowanie

Jak wynika z badań Buysight (Permuto) osoby porzucające koszyk często nie mają zamiaru zrealizowania transakcji, przy czym 46% z nich za powód podaje brak pieniędzy. Wśród innych przesłanek porzucenia koszyka popularne były również opinie o zbyt wysokich kosztach dostaw, chęć przetestowania sklepu, brak możliwości uzyskania pomocy oraz troskę o bezpieczeństwo.

Jak widać na pewne kwestie e-sprzedawcy nie mają najzwyczajniej wpływu i w takim przypadku można jedynie śledzić historie niezrealizowanych transakcji. Mimo to warto zadbać o pozostałe aspekty, tak aby potencjalni klienci stawali się tymi realnymi. Należy przede wszystkim działać skutecznie, dążąc do tego, aby wskaźnik porzuceń malał z każdą zmianą wprowadzoną w sklepie. Zachęcam do samodzielnego przeanalizowania wszystkich wymienionych tutaj powodów porzuceń i zastanowienia się, czy któryś z przedstawionych scenariuszy ma lub może mieć miejsce w prowadzonym sklepie.

Więcej rozwiązań

• Trzy sposoby przedstawiania procesu dodawania do koszyka
• Jak dodać nowy produkt?
• Dlaczego klienci porzucają koszyk i jak temu zapobiec?
• Kilka słów o bezpieczeństwie w e-handlu