Public Relations to pojęcie, które w biznesie funkcjonuje już od dobrych kilkudziesięciu lat. Często jest ono mylnie traktowane jako tańsza forma marketingu. Praktyka pokazuje jednak, że często PR jest znacznie skuteczniejszy niż standardowe działania marketingowe. Czym więc jest PR i jak zatem wykorzystać w promocji e-handlu?
Relacje z otoczeniem (tak w wolnym tłumaczeniu brzmi sformułowanie Public Relations) to dla sprzedawców internetowych bardzo ważna kwestia. Działania te należy jednak odpowiednio dostosować do danego typu biznesu. Często PR skupia się bowiem tylko wokół budowania relacji w mediach, czyli aktywności polegających na kontaktach z dziennikarzami, którzy mogą zaprezentować nasz biznes na szerszym forum.
Istnieją utarte schematy w kwestii publikacji informacji prasowych czy organizacji konferencji dla mediów. Tego typu podstawowe działania mają jednak sens głównie w przypadku największych marek w handlu on-line. PR pozwala jednak na znacznie więcej niż tylko budowanie relacji z dziennikarzami. Działania tego typu mogą bowiem oznaczać komunikację z niezadowolonym klientem, prowadzenie bloga firmowego, czy działanie wśród społeczności internetowych. Dlatego warto zaangażować się w te działania, które przyniosą możliwie dobre rezultaty, a jednocześnie pozwolą zaoszczędzić fundusze przeznaczone na reklamę.
Strategia
Po pierwsze warto odpowiednio podejść do zagadnienia PR i przed podjęciem jakichkolwiek dorywczych działań przygotować kompleksową strategię. Należy przede wszystkim określić, w jakim miejscu jest nasz biznes w stosunku do konkurencji.
Prostym, przydatnym narzędziem do zbadania stanu aktualnego firmy jest analiza SWOT, czyli zestawienie mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń naszego e-sklepu. Dokonanie tej analizy pozwoli nam określić kierunki przyszłej komunikacji, czyli dowiedzieć się, jakie mamy przewagi konkurencyjne, jakie są nasze wyróżniki i gdzie tkwią ewentualne zagrożenia.
W dalszej kolejności należy postawić sobie pytania o wizerunek i ocenę marki, tj.: Czy media poruszały temat danej marki? Co mówią o niej internauci? Jakie są powtarzające się oceny i komunikaty? W dalszych krokach musimy zdefiniować cele komunikacyjne i narzędzia, jakie stosujemy, aby do nich dążyć. W przypadku niewielkiego sklepu z kawą może to być, np. budowanie świadomości na temat szerokiej oferty produktów z różnych stron świata. W tym wypadku skutecznym narzędziem może być komunikacja z blogerami, którzy otrzymają próbki wybranych mieszanek kawy.
Im większy sklep, tym bardziej śmiałe cele może sobie stawiać, a do tego korzystać z szerszej gamy narzędzi. W przypadku dużych sklepów internetowych korzystne może okazać się zatrudnienie profesjonalnej agencji PR, która zajmie się zarówno przygotowaniem strategii, jak również jej późniejszą realizacją. To jednak wiąże się z większym kosztem działań przeznaczonych na budowanie relacji z otoczeniem.
Biuro prasowe
W ramach rozpoczęcia aktywności sklepu internetowego na polu PR, dobrym rozwiązaniem może być utworzenie sekcji biura prasowego prezentującego aktualności na temat oferty i funkcjonowania e-sklepu. Na początek wystarczy publikacja jednej informacji prasowej w miesiącu. Ważne jest, aby na stronie znalazła się widoczna sekcja, gdzie będzie wyeksponowany kontakt dla mediów oraz materiały do pobrania, jak np. logotyp sklepu.
Początkowo można zacząć od publikacji aktualności w formie bloga, by z czasem zacząć wysyłać przygotowywane teksty jako materiały prasowe do wybranych, potencjalnie zainteresowanych mediów. Ważne jest by wybierać media, które będą związane z tematyką komunikatu, np. w przypadku podsumowania ciekawych wyników sklepu mogą to być media e-commerce, a w przypadku tematów produktowych media piszące o danej tematyce.
Ciekawym rozwiązaniem w przypadku sklepów internetowych może być pozycjonowanie eksperckie w danym kontekście, np. sprzedawca wózków dziecięcych może udzielić ciekawej porady w magazynie dla rodziców. Media chętnie sięgają po merytoryczne materiały poradnikowe, a publikacja takich podpisanych odpowiednim adresem sklepu może przyciągnąć do niego rzesze nowych klientów.
Działania niestandardowe
Najodpowiedniejsze dla sklepów internetowych będą niestandardowe działania PR, prowadzone za pośrednictwem mediów społecznościowych. Są to tzw. działania e-PR, polegające np. na stworzeniu fanpage na Facebooku i komunikowaniu się za jego pośrednictwem z klientami.
Warto pamiętać, że skuteczna i angażująca komunikacja będzie wymagać dostarczania społeczności ciekawych treści, dlatego należy zarezerwować odrobinę czasu na administrację każdego z zakładanych w serwisach społecznościowych profili firmowych. Co więcej, takie kanały komunikacyjne są dobrym kanałem zbierania opinii klientów oraz daje możliwości prowadzenia komunikacji kryzysowej, np. w przypadku awarii strony sklepu można szybko poinformować klientów o szacowanym czasie naprawy i fakcie, że wszystkie złożone zamówienia będą realizowane bez problemów.
Warto ponadto pamiętać, że aktywność klienta związana z profilem sklepu na Facebooku, będzie widoczna dla wszystkich jego znajomych. Inną formą działań e-PR jest komunikacja z klientami na forach dyskusyjnych. W tym celu można stworzyć profil, np. na stronie jednego z serwisów oceny konsumenckiej (np. opineo.pl) – i tam prowadzić aktywny dialog z użytkownikami.
Powyższy artykuł to jedynie ułamek możliwości komunikacyjnych, jakie przed sklepami internetowymi otwiera PR. Warto jednak pamiętać, że realizacja dobrze zaplanowanych działań wymaga znacznego nakładu pracy, a na efekty trzeba często poczekać.
